前言
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0. 引言
Hello，看来今晚是我们最后一个压轴了！今天的分享主题是「行为经济学的最小全局认识」，我们给它起了一个副标题叫「这不科学！」。事实上，行为经济学虽然在这几十年的时间里狂刷诺奖，但仍未被主流经济学所认可。
行为经济学实质上是对主流经济学的反思和批判。行为经济学家们将认知心理学引入了经济学领域，通过实验等方式证明主流经济学中最重要的假设即理性人假设并不存在于现实世界。
1. 缘起：行为经济学是什么
1.1 主流经济学的基石
在这里，我们可以先来看看主流经济学的三个核心基石：
- 理性人假设是指作为经济决策的主体都是充满理智的，既不会感情用事，也不会盲从，而是精于判断和计算，其行为是理性的。在经济活动中，主体所追求的惟一目标是自身经济利益的最优化。
- 完备性：人能够对选择排序
- 传递性：人的选择是内在一致的，计划和执行的一致
- 只在乎自己绝对的收益
- 只在乎自己的利益
- 对概率事件准确判断（贝叶斯）
- 完全信息假设是指市场参与者拥有的对于某种经济环境状态的全部知识。以完全信息假设为前提的市场是完全市场，在完全市场中，信息是不需要支付任何成本就能免费获得的自由财富。（吐槽：学过信分课程的小伙伴，不妨想一下，这个结论是多么可笑）
- 有效市场假设，在这个市场中，存在着大量理性人，他们积极参与竞争，每一个人都能轻易获得当前的重要信息。在一个有效市场上，众多精明投资者之间的竞争导致这样一种状况：在任何时候，单个股票（单个商品）的市场价格都反映了已经发生的和尚未发生、但市场预期会发生的事情。
1.2 行为经济学的诞生
当以丹尼尔・卡尼曼、特沃斯基、理查德・泰勒为首的心理学家和经济学家们开始审视主流经济学的三个基石的时候，发现这些基石无论是做实验还是对现实生活进行观察，都是错误的。行为经济学这门学科诞生了，理查德・泰勒以经济学家的身份拥抱了认知心理学，和丹尼尔・卡尼曼、特沃斯基一起向主流经济学发起了挑战，创建了行为经济学这门学科。
20 世纪 60 年代，阿莫斯 · 特沃斯基和丹尼尔 · 卡尼曼开始研究风险和不确定情况下的认知决策与经济学的理性行为模型之间的关系。
1979 年，他们发表了《前景理论：风险下的决策》，这是行为经济学中最有影响力的著作之一。 这项工作解释了某些非理性经济决策背后的心理推理。他们在这本著作中提出了「前景理论」这个概念。这也是卡尼曼在 2002 年获得诺贝尔经济学奖的理论。
1.3 行为经济学的基石
行为经济学假设——行为偏误
- 参照点比较与损失厌恶、社会性比较
- 执行偏离计划（自我控制问题、过度消费、拖沓）
- 复杂的社会性偏好（利他、公平、信任、互惠、报复、愧疚、诚实等）
- 概率判断的谬误（赌徒谬误、热手谬误、过度自信等）
如果说之前的主流经济学多是采用演绎法进行公式推演，那么行为经济学则是采用微观、实验的方式来进行推演。如果说主流经济学的基石是理性人假设、完全信息假设和有效市场假设，那么行为经济学的基石则是通过实验推演出来的「三个有限」：有限理性、有限意志、有限自利。
这是理查德 · 泰勒在 2001 年总结的，意思是**人们常常依靠直觉来解决问题，并且常常出错；人们很容易受到环境的影响；人们并不一直表现为自利，事实上常常会选择合作，有时还会牺牲自己的利益来成全他人。**这三个有限实际上均可以归结为有限理性的范畴，而这是和主流经济学的基石理性人假设背道而驰的。可以说，行为经济学从诞生之日就是离经叛道的。
1.4 行为经济学的学术分析
在这几十年里，虽然行为经济学游离于主流经济学，但是仍取得了长足的发展，我们借用课程中学术分析的方法对行为经济学进行分析。大家可以看到，从 1960 年代孤零零的一篇论文，到这几年平均一年 400 篇左右的论文，行为经济学的影响力是不断扩展的。
同时我们对行为经济学的论文作者的被引用情况通过 CiteSpace 进行了分析，以找出其中的大牛，大家可以看到，卡尼曼、特沃斯基、理查德・泰勒的被引是遥遥领先的。我们在分析报告中也做了一个行业大牛的列表，整理了信分中的关键资料。
虽然不被主流经济学所接受，但是行为经济学家们实际上在这几年中呼风唤雨，屡次斩获诺贝尔奖，据统计，有四位和行为经济学高度相关的经济学家已经获得了诺奖，他们分别是：郝伯特・西蒙、丹尼尔・卡尼曼、罗伯特・席勒、理查德・泰勒。之前提到的特沃斯基之所以没能和卡尼曼一起分享诺贝尔奖，主要是因为诺贝尔奖只颁发给活人，而特沃斯基因病于 1996 就去世了，无缘 2002 年的诺奖。
接着我们使用词频工具对我们获得的几百篇论文进行了词频分析，这是词频分析的结果，我们可以看出，行为经济学对选择、决定、模式等等感兴趣，而通过词频分析，前景理论是行为经济学的重要理论之一。我们会在后面行为经济学的核心术语中重点讲解。
1.5 第一部分总结
现在我们可以给行为经济学下一个总结：
行为经济学是经济学的一个分支，承袭经验主义，并受到心理学与认知科学的影响，探讨社会、认知与情感的因素，与个人及团体形成经济决策的背后原因，并从而了解市场运作与公共选择的方式。在行为经济学之外，又分支出行为金融学这个子学科。行为经济学增加了经济学的复杂性，用来解释一些前人的定理无法解释的东西。
- 行为经济学是一门重视微观现象、注重实验方法的学科；
- 行为经济学的诞生是为了挑战主流经济学的理性人假设；
- 行为经济学的核心逻辑是人的有限理性；
- 行为经济学在这数十年来发展迅猛，行为经济学家们多次获得诺奖。
PS：什么是严谨系统的经济学框架实验室实验？
- 采取对照组和实验组来观察在不同的条件下人的决策会有什么样的改变
- 好处：可以用非常干净的环境来排除其他的影响因素，确定这是心里决策机制造成的。
- 坏处：小样本的结论能否复制到更大的人群，以及实验室的结论能不能复制到真实的决策环境中。
- 田野实验：把实验室搬到真实的决策情境中；
- 好处：结论具有非常准确的因果性。
- 坏处：因素较多
- 大数据
- 最后形成理论模型
- 估计行为特征系数
- 跨情景预测行为
2. 核心：行为经济学的模型
在前期信息收集的基础上，我们通过对核心论文的分析和解读，掌握了行为经济学的关键模型，也就是学科 20% 最核心的知识。时间有限，下面介绍行为经济学关键模型中的核心：前景理论和心理账户。
2.1 前景理论
前景理论用最通俗的话来说就是：人们在面对得失时的风险偏好行为不一致，在面对「失」时变得风险追求，而面对「得」时却表现得风险规避。
当我们在投资的时候，如果我们在某只股票上亏损了 5%，假如后面市场状况比较模糊，我们会倾向于再等等；而如果是盈利了 5%，则我们会倾向于把股票卖了，获利了结。
在砍掉亏损仓位时，我们认为我们是把浮亏变成了实际的亏损，这会让我们变得痛苦；而在砍掉盈利仓位时，我们认为我们把浮盈变成了实际的盈利，这会让我们感觉到快乐。
这个理论在行为金融学上的应用非常广泛，用以解释散户的各种我们看起来非常奇葩的行动。而在商业上，前景理论的应用还在于解释人类对于比例比对于绝对值更敏感的倾向。
例如：950 美元与 1000 美元的主观差距是小于 100 美元与 150 美元之间的主观差距的，但客观差距都是 100 美元。比如，我们去买 1000 美元的东西的时候，如果 1 小时车程内有另一家店可以便宜 50 美元，那么我们很可能不会花时间去买更便宜的商品；但如果我们买 150 美元的东西，有人告诉我们，1 小时车程内有另一家店可以便宜 50 美元，那么很有可能我们就去了。
这时候，我们在乎的是比例：5% 比 33%。虽然实际上，我们的行为都是节约了 50 美元。这实际上也解释了为什么很多老太太喜欢在菜市场货比三家，实际上节约的钱并没有太多，因为他们喜欢的是比例而不是绝对值。
说到浮盈浮亏和实际盈利实际亏损，我们又不得不说到另一个非常重要的非常重要的理论，叫心理账户理论了。
2.2 心理账户
理查德・泰勒认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。在前面那个例子中，很多投资者会认为浮亏就不是亏损了，只要股票不卖掉，那么亏损就当不得真，这实际上是心理账户在起作用了。
比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的「勤劳致富」账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到「奖励」账户中；而把买彩票赢来的钱，放到「天上掉下的馅饼」账户中。
泰勒提出，无论是个人还是家庭或公司组织，实际上都不是将所有的钱都算在同一个钱包里。公司和个人可能只有一个银行账户，但实际上却有几十个心理账户。人们会根据每个心理账户中的得与失，来权衡自己应该做什么，不应该做什么。
要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
心理账户理论的用处很多。商家会利用心理账户理论来设置营销方案，诱惑消费者来购买自己的商品和服务。理查德・泰勒这个糟老头子坏得很，他曾经给一个滑雪场当顾问，设计了一系列的营销方案来利用消费者心理账户的特点获得收益。这个案例后面我们会详细说明。
除了这两个比较好玩的理论之外，我们还整理了行为经济学的各类核心术语，我们会在报告中呈现。
3. 实践：行为经济学的套利
3.1 套利：从术语（模因）到畅销书
最后讲到了最有趣的地方了，那就是行为经济学的套利。
我们在做行为经济学最小全局认识的时候，除了这些大牛的著作以外，还发现了不少有意思的畅销书，比如《比赛中的行为经济学》《买买买时代的行为经济学》等等。这些畅销书的共同特点是我们信分中学到的，如何从一个理论出发写一本畅销书。从学术源头入手，然后搬运到大众认知的领域。
有意思的是，行为经济学的大牛们，自己也在干这个活，除了论文以外，很多行为经济学家也热衷于写畅销书。比如理查德・泰勒的《错误的行为》、《助推》和《赢家的诅咒》，罗伯特・席勒写了《非理性繁荣》和《钓愚》等等。
实际上，我们就可以构建一个套利的模板了，用前沿的理论，深入生活的各种角落，对种种不合理的行为进行解释。哦，我看到了，有一本类似的书了，叫《财米油盐经济学》。
3.2 从学术到应用
除了上面列举的书籍例子，行为经济学的应用方向有很多。例如：
- 对个人的应用方向
- 可以通过理解个体决策（生物算法）的偏好，意识到自己在经济决策中的偏好，只有意识到后才能帮助我们跳出偏误，进行修正。
- 反向利用，影响他人决策。知道怎么去收割韭菜（比如现实中韭菜的种类，那种韭菜实际是什么认知偏差造成的，对应哪个理论）
- 写畅销书
- 风险管理
- 个体、企业、政府决策
- 个体、群体心理行为分析
- 投资过程心理分析
- 投资者心理分析
- 行情阶段心理分析
- 金融货币危机与行为金融模型
- 对企业的应用方向
- 在大数据时代为分析海量数据提供全面系统的理论指导。从人的心理特征和决策机制出发，而不是从简单人口学背景出发。人的行为偏误有一贯性，可以用来预测其他方面的行为。
- 广告设计
- 定价策略
- 市场营销
- 游戏设计
- 宏观经济政策的应用方向
- 两个学派，新古典学派（认为政府干预措施无效），凯恩斯学派（提倡政府干预），这两个学派对个人行为的假设不同。
下面我给大家介绍下我们小组对论文解读后，发现利用行为经济学从各个维度进行套利的一些案例。这些案例都可以用行为经济学的模型（心理账户、前景理论）和应用（案例、最佳实践）的组合来框定。
- 套利案例（最佳实践）的框架
- 应用——应用方向列表
- 模型——收集的最重要的 20% 信息（研究主题）
主要举两个前期收集了大牛清单并做了最小全局认识后发现的两条行为经济学家进阶主要路线。
一条是罗伯特・席勒的进阶路线，他对通过理论获得巨额财富没有太多的热情，相反他更喜欢充当国师的角色，他预言了两次经济危机的发生（2001 年科网泡沫和 2008 年的次贷危机），有点类似于末日预言家的角色。
另外一条就是理查德・泰勒的角色，理查德・泰勒的人生丰富多彩，时不时上个电影，他也接商业咨询的案子，还有自己的投资公司，通过把自己的理论运用于投资，理查德・泰勒积攒了巨额的财富（相对而言）。
以下主要谈两个最佳实践案例，分别是投资领域和营销领域的应用方向。其他信息会在信息分析报告中呈现。
套利：用行为经济学指导定价
行为经济学家的投资公司列表 @待搬运
接下来我们来分享一下理查德・泰勒如何将前景理论和心理账户融入商业咨询中，帮助一家滑雪场扭亏为盈。
他的第一步是推行会员制套票，并且会员制的价格相对于单次价格会有较大折扣。实际上，现在很多健身房和游乐场都推行了这种制度。这时候，消费者在心理账户上，会认为这是一笔「省钱」的投资而不是一笔消费。在这里划重点，**折扣一定要足够大！**女性朋友们如果去美发的话，一般而言都会被劝说办理优惠的充值卡，比如冲 5000，全场打 6 折，这实际上也是利用了心理账户的特点。
而这里还有更妙的一点：大部分人充值之后，随着时间的推移，未来去消费的时候，这笔投资会被认为是免费的。那么这时候由于已经付出去的钱在心理账户已经消失了，消费者会在脑海中认为这是免费的，所以花钱的速度会更快。另外，大部分人由于在心理账户把这笔钱抹去了，很多时候充值 5000 最多花 4000 多，这些沉没的钱也是商家的利润。
他的第二招是返现金券。理查德·泰勒通过研究发现，相对于打折，返现金券的效果要好很多。比如，全价 + 下次减 20 元（限定时间）时，消费者会把获得的 20 元现金券等同于 20 元。这时候，如果提醒他，你的 20 元代金券即将过期，消费者会产生损失 20 元的不爽，这实际上就是运用了前景理论中的损失厌恶。
套利：利用行为经济学指导投资
刚才那个案例是商业上的案例，最后我们来讲一个金融上的案例。
这里我们首先要来介绍一下封闭式基金。所谓封闭式基金，指的是投资者不能够申购，而只能从其他投资者手上购买的基金。也就是说，封闭式基金只能用于交易，而无法申购/赎回。有意思的是，封闭式基金往往并不等于其价值，会根据其面值折价或者溢价交易。
我买了市场价 10 块钱的股票，某只封闭式基金也全仓买了这只股票。那么从理论上，封闭式基金的市场价格应该等于这只股票的市场价格。然而，实际上，封闭式基金往往是以折价或者溢价存在的，而不会恰好等于其所拥有的股票的市场价格。
行为经济学家们认为，前景理论在一定程度上可以解释这个问题，当人们预估未来市场会更好的时候，他们会以较小的折价或者较大的溢价买入封闭基金；而当人们预估未来市场会变差的时候，未来免遭损失，他们会愿意以较大的折价出售这份封闭基金。
那么，这时候，理查德・泰勒提出来了一个观点，那就是当封闭式基金折价比过往都大的时候，说明了人们的情绪极端低落，而这时候，他们出于对未来损失的厌恶，即使打折也要把手上的负债（封闭基金）卖掉。而所有人情绪都低落的时候，往往会迎来一个拐点。
不过这个观点可不是行为经济学家们提出来的，他们只不过是用行为经济学解释了这个现象而已。格雷厄姆在《聪明的投资者》的第九章中也提出了类似的观点，即投资者应该关注折价的封闭基金而不应该关注溢价的封闭基金。
套利：改变命运的一天
那么，这个观点在中国市场上成立吗？当然成立。
让我们回到 2015 年的 7 月 8 日，那一天，由于各种原因中国 A 股绝大部分资产都是跌停的，甚至有几个仅仅建仓 3% 以内的基金也跌停了。在这里我要说一下建仓 3% 是什么概念，我们可以理解为，这只基金 100 元的资产是由 3 元的股票 + 97 元的现金组成的。而跌停那天的价格是 0.901。也就是说，3 元的股票 + 97 元的现金，那天仅仅只卖 90.1 元。而且这个基金是可以申请 2 天后赎回的。换言之，只要短短 2 天，就有无风险 6.6% 的收益。
当时市面上流传着各种鬼故事，比如经济崩溃等等。但是，在这些鬼故事背后，实际上是情绪的波动，所有人情绪低落到了极点，再叠加 A 股制度上的问题，我们能够捡到最便宜的筹码。
历史总是重复着类似的音乐，我们所听过的故事，未来会以某种形式再度发生。
比如，理查德・泰勒在 1985 年就和学生有一个重要的发现，过去表现好的股票组合在接下来 3~5 年会成为输家，而过去表现差的股票组合会在接下来 3~5 年成为赢家。这个当时的金融理论解释不了。而泰勒把这个现象归因于「过度自信」──行为经济学认知偏差中的一种。
实际上，我们去年已经有了这么一只热门基金了：兴全合宜。明星基金经理人，在此之前取得不错的业绩，然而，兴全合宜随着 A 股的低迷，并没有太好的表现。
套利套路总结
最后总结一下普通人利用行为经济学套利的套路：
- 行为经济学家的论文和案例
- 我们身边是否有类似的案例
- 是否能够套用成功经验套利
延申
那么对于跟着老阳学过信分的我们，应该有更高阶的套利路径。今后迭代方向：打通理性三部曲、行为经济学非理性、底层轮子：斯坦诺维奇（更加偏向于我们可以怎么变得理性）->行为经济学总结的认知偏差->落地到任意市场，细节情况下可以的套利的偏差。总结出核心可迁移的东西，然后降维打击到可以作用行为经济学的任何一个领域，比如金融市场，游戏设计等。
感谢
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